Dialogmarketing-Monitor 2022: Der Werbemarkt erholt sich

 

Das Vorkrisenniveau sei damit aber noch nicht wieder erreicht. Ein wesentlicher Treiber dieses Wachstums seien die Ausgaben für Dialogmedien (Online-Marketing, Print-Mailings und Telefon-Marketing): Sie verzeichnen demnach ein Plus von 8 Prozent und erzielen mit 22,0 Mrd. Euro einen bisherigen Höchstwert. Die Werbeausgaben für Klassikmedien steigen um 5 Prozent auf 19,8 Mrd. Euro.

Während das Online-Marketing dem Dialogmarketing-Monitor zufolge weiter stark wächst und mit Werbeausgaben von 15,2 Mrd. Euro unangefochten an erster Stelle steht, folgt auf Platz zwei jetzt die Fernsehwerbung mit 7 Mrd. Euro. Nach den Kürzungen im Corona-Jahr 2020 wurden die Ausgaben in diesem Bereich wieder hochgefahren und übertreffen nun die Ausgaben für Anzeigenwerbung (6,8 Mrd. €) und Werbesendungen (5,9 Mrd. €).

Ein Blick auf die Branchen zeigt: Der größte Ausgabenblock entfällt bei Handel und Dienstleistungen auf das Online-Marketing. Dienstleistungsunternehmen investierten im Jahr 2021 sogar fast die Hälfte ihres Gesamtbudgets (47 %) in digitale Werbemaßnahmen. Der Handel investiert nach wie vor auch noch besonders stark in Werbesendungen. Insgesamt verzeichnen die voll-, teil- und unadressierten Werbesendungen Ausgaben von 5,9 Mrd. Euro und somit einen Anteil von 14 Prozent am Werbemarkt. Die Gesamtausgaben sind im Vergleich zum Vorjahr leicht gesunken. Eine besonders wichtige Rolle spielen volladressierte Print-Mailings nach wie vor in der Bestandskundenwerbung: Neun von zehn Unternehmen, die volladressierte Print-Mailings nutzen, richten sie an ihre bestehenden Kunden.

Für den Dialogmarketing-Monitor 2022 befragte das Marktforschungsinstitut Statista Q rund 1.500 Marketingentscheider*innen zu ihren Werbeaktivitäten und Budgets im Jahr 2021. Die Werbenden geben detailliert darüber Auskunft, welche Medien sie einsetzen, wie hoch die Ausgaben für die einzelnen Medien sind und wie viel in die einzelnen Phasen der Wertschöpfungskette investiert wird. Berücksichtigt werden im Dialogmarketing-Monitor alle Ausgaben von der Konzeption über die Produktion, die Schaltung bzw. Distribution bis hin zur Responseerfassung und Erfolgsmessung.